E-handel med komplikationer

Äntligen kommer här ett nytt inlägg, inte från mig själv utan från:

Per Olof Arnäs är doktor i logistik och forskar på Chalmers. Han är intresserad av transportbranschens digitalisering och älskar 2000-talet. Han driver även landets första och enda crowdsourcade logistikblogg – Logistikfokus.se. Du kan nå honom på Twitter (@Dr_PO) eller via about.me/perolofarnas.Och ja, glasögonen på bilden är de som omnämns i inlägget nedan

PO nämnde den följande historien för mig och jag tyckte den var så intressant och tankeväckande för att jag frågade om inte han kunde gästblogga och här är den.

Den som gapar över mycket…

Jag hade bestämt mig. Jag skulle köpa mina nya brillor online. Modellen jag hade kollat ut (Ray Ban) visade sig vara svår att hitta hos näthandlarna, men till slut fick jag napp. På SmartBuyGlasses.se  såldes min modell, och jämförde man med optikerns utgångspris skulle jag spara minst 2000 kr på att köpa online. Valet var enkelt. Tyvärr gick det inte så smidigt som jag hade föreställt mig.

Detta är berättelsen om vad som kan hända om kommunikationsfrågor inte tas på allvar, både internt och externt på ett företag. Jag kan inte uttala mig för hur andra kunder har upplevt denna leverantör eftersom jag aldrig har träffat någon annan som beställt därifrån, men jag kan berätta om mina upplevelser. Dessutom ska jag försöka göra detta utifrån ett teoretiskt modellperspektiv. Det finns som bekant inget inom logistiken som inte kan analyseras med hjälp av lite rutor och pilar . 

Modellen jag tänkte använda mig av är den berömda Service Gap Model frÃ¥n 1985 (Parasuraman, Zeithami och Berry). Modellen är uppdelad i tvÃ¥ huvuddelar – kundens och leverantörens. I denna berättelse är det alltsÃ¥ jag som är (glasögon-)kunden. Modellen syftar till att förklara mekanismerna bakom det gap som nästan alltid finns mellan förväntningar pÃ¥ service och upplevt utfall av desamma. Kort sagt sÃ¥ handlar den om att förklara hur jag som kund kunde bli sÃ¥pass missnöjd som jag blev, och kanske även vad som kunde ha gjorts annorlunda för att undvika detta.

Om man ser på kundens (mina) förväntningar på servicen så baseras dessa på fyra olika källor. Vi börjar högst upp i modellen. Rykten och mun-till-mun är den första källan. Jag träffade andra som handlat glasögon online (inte från denna leverantör) och de verkade alla nöjda. Den andra källan baseras på mina personliga behov. Här var det ingen tvekan om att jag dels behövde ett par glasögon (min syn hade blivit sämre) och dels att jag såg besparingen på 2000 kr framför mig. Den tredje källan baseras på mina tidigare erfarenheter. Jag hade aldrig handlat glasögon på nätet förut men väl en massa annat, och alltid med positiva erfarenheter. Inga varningsklockor från de tre första källorna alltså. Den fjärde källan baserades på de signaler och den information som leverantören tillhandahöll. Jag surfade runt på deras hemsida och tyckte att den såg mycket gedigen och proffsig ut. De verkade ha ett lysande sortiment och deras köpprocess var väldigt enkel och lättbegriplig.

Sagt och gjort. Jag gick till en etablerad optiker och gjorde en synundersökning. Med receptet i handen beställde jag redan samma kväll mina glasögon. Detta var den 24/8 2012. Själva beställningen var väldigt smidig och dessutom kunde jag ladda upp mitt recept som inscannad PDF för att de och jag skulle vara säkra på att jag exakt fick det jag efterfrågade. De lovade på sin hemsida att glasögonen skulle skickas efter 5-8 arbetsdagar och att det kunde tillkomma 1-3 dagar för slipade glas (de har ändrat detta till 5-14 dagar nu). Med tre dagars leverans handlade det alltså om 14-15 arbetsdagar från beställning till leverans. Maximalt tre kalenderveckor, alltså. Så för att sammanfatta: De förväntade servicen från min sida var alltså att jag skulle få mina slipade märkesglasögon senast den 14/9. Beloppet (2100 kr) drogs från mitt kreditkort vid beställningen.

Servicen som jag faktiskt upplevde, Ã¥ andra sidan, var nÃ¥got helt annat. Och det är här vi kommer att kunna grotta ner oss i modellen rejält. Som jag tidigare beskrev sÃ¥ är den uppdelad i tvÃ¥ delar – den övre är kunden och den undre är leverantören. De röda pilarna indikerar fem olika gap där det som finns i den ena rutan inte nödvändigtvis stämmer med det som finns i den andra. Det viktigaste gapet är det som finns mellan kundens förväntningar och det upplevda utfallet (märkt med ”Customer gap” i bilden). Detta gap är en konsekvens av de övriga fyra gapen som syns i modellen.

Gap 1 handlar om att leverantören felaktigt tror sig veta vad jag som kund förväntar mig av vår transaktion. I mitt fall handlade det om en snabb och problemfri leverans. Detta visade sig leverantören ha mycket lite förståelse för.

Här blir jag dock tvungen att spekulera något. Eftersom jag har ytterst lite förstahandsinformation att gå på kan jag inte med säkerhet veta hur de övriga gapen har yttrat sig i mitt fall. De finns ju alla internt hos leverantören. Men jag ska göra ett försök, baserat på vad jag har sett (och dokumenterat).

Jag som kund upplevde som sagt ett stort gap mellan förväntning och leverans. Här kommer min teori:

Företaget i fråga är ett multinationellt e-handelsföretag med nationella sajter i flera länder. Vad gäller Gap 1 tror jag inte att deras ledning bryr sig särskilt mycket om mig som enskild kund. Baserat på mina observationer handlar deras fokus snarare om kostnadseffektivitet och centralisering. De har investerat i en bra webbplattform som inger stort förtroende, det är tyvärr mycket yta och lite substans bakom.

Innan vi går vidare vill jag, så gott jag förmår, beskriva hela förloppet från början till slut.

Min order blev mottagen och registrerad direkt. Dagen efter (25/8) fick jag ett mail där de bekräftade att mina glasögonbågar fanns hos leverantören (Ray Ban) och att de var på väg till en av deras egna anläggningar för linsbehandling. Sedan hände ingenting.

Min gissning här är att de har problem med sina egna inleveranser och att Ray Ban helt enkelt inte levererar i tid. Det händer i alla fall inget förrän den 10/9 dÃ¥ jag fick ett nytt mail. Denna gÃ¥ng med en bekräftelse pÃ¥ att bÃ¥garna nu var pÃ¥ väg till deras egen anläggning. NÃ¥gon dag senare ändrades status pÃ¥ min leverans till ”Lens processing”. Yes! De höll alltsÃ¥ pÃ¥ med mina glas.

En vecka senare hade dock fortfarande inget hänt. DÃ¥ blev jag irriterad och gick in pÃ¥ deras hemsida för att se om man kunde ringa och frÃ¥ga. Där möttes jag av en mailadress som enda kontaktväg (inget telefonnummer, alltsÃ¥). NÃ¥väl, jag skickade ett mail den 18/9 där jag frÃ¥gade vad som hade hänt och var mina glasögon var nÃ¥gonstans. Den 19/9 fick jag mailsvar. Deras representant, som heter ”Kaisar”, hävdar dÃ¥ (pÃ¥ svenska) att de har tagit emot bÃ¥garna till deras ”logistikcenter” och att de hÃ¥ller pÃ¥ att bearbeta glasen vilket ”kan ta ca 2-3 arbetsdagar”. Jag svarade direkt pÃ¥ detta meddelande och menade att det redan hade tagit lÃ¥ng tid.

Den 20/9 kl 10 fick jag ett nytt mail, denna gÃ¥ng frÃ¥n ”Jane” som bad om ursäkt (pÃ¥ engelska) för att de hade mycket att göra i Sverige för tillfället och att hon därför blivit inkallad för att hjälpa till. Helt plötsligt börjar hon nu frÃ¥ga mig om min adress (som jag matade in i deras utmärkta beställningssystem redan den 24/8). Jag svarar naturligtvis direkt.

Och omedelbart kommer en ny frÃ¥ga, denna gÃ¥ng om mitt recept. De saknar tydligen mitt ADD-värde. Men, vänta lite? Detta stod ju pÃ¥ PDF-filen jag skickade när jag beställde. Dessutom fick jag fylla i det i deras beställningsformulär. Och till rÃ¥ga pÃ¥ allt sÃ¥ har det stÃ¥tt att de har hÃ¥llit pÃ¥ med ”Lens processing” i flera dagar vid det här laget, vilket de uppenbarligen inte har gjort eftersom de tydligen saknade information frÃ¥n mitt recept. De har alltsÃ¥ ljugit för mig. Jag surnar till och mailar PDF-filen samt en syrlig kommentar om att jag nu hoppas pÃ¥ en snabb behandling av min redan försenade – och betalda – order.

Den 26/9 har jag fortfarande inte hört någonting. Jag mailar igen. Under tiden har jag kollat upp företaget på TrustPilot och hittar där flera historier som liknar min egen. Jag förtydligar att jag är deras kund och att de uppenbarligen ljugit för mig. Jag ber till sist om ett ärligt svar.

De 28/9 fÃ¥r jag ett nytt mail frÃ¥n ”Jane” som meddelar att ”deras labb just har bekräftat att de hÃ¥ller pÃ¥ att processa mitt recept” och att mina glasögon kommer att vara färdiga ”inom tvÃ¥ dagar”. Efter tre arbetsdagar, den 2/10, mailar jag igen och undrar var mina glasögon är:

”It has now been 2 days and still no change in order status and no email from you.

In the meantime, I have read several bad reviews online from people who are having the exact same experience as me (many of them with Ray-Ban orders as well). Extremely long delays, poor customer service and slow response to queries.

I read your responses to the se reviews as well. They say you have a high workload at the moment, you have problems with suppliers etc. Not my problem. I have given you my money and the least you can do is keep me informed and up to date on delays and other mishaps. 

I am beginning to suspect that you have absolutely no idea when I will get my delivery. You are playing for time with your slow responses and your vague reassurances.

For once I want some straight answers from you: When will I get my glasses? Do you even know where they are?

Please contact me promptly about this (you can call me, see number below).

And please, if you don´t know when and where, then say so. Do not lie to me.”

Inget svar.

Den 4/10 skickar jag om mitt mail ovan. Jag kontaktar dem även på Facebook, Twitter och via deras kontaktformulär på deras hemsida:

”Jag har vid upprepade tillfällen kontaktat er och ställt frÃ¥gor om min försenade leverans. Ni har antingen inte svarat, gett irrelevanta svar eller helt enkelt ljugit för mig. Ni har fÃ¥tt 2100 kr av mig och jag har nu väntat tre gÃ¥nger sÃ¥ lÃ¥ng tid som ni utlovat. Jag vill nu att ni: 1. Svarar pÃ¥ mina mail eller ringer upp mig (jag pratar flytande engelska) 2. Letar upp mina glasögon och skickar dessa till mig Detta är den sämsta e-handelsupplevelse jag nÃ¥gonsin varit med om.”

På kvällen den 4/10 skrev jag ett omdöme om dem på TrustPilot (http://se.trustpilot.com/users/2309617).

Den 8/10 fÃ¥r jag ett svar frÃ¥n ”Jane”. Tydligen har inte labbet förstÃ¥tt mitt recept!? Jag kollar med tvÃ¥ legitimerade optiker här i Sverige, dels en av mina vänner och dels den som tog fram receptet. Ingen av dem hade nÃ¥gra som helst problem att tolka det. De sade ocksÃ¥ att ingen utbildad optiker borde ha problem med receptet. Jag ombeds att än en gÃ¥ng bekräfta mitt ADD-värde. Jag svarar omgÃ¥ende och efter ytterligare ett par mail gÃ¥r det tydligen upp för dem att informationen som stod i originalreceptet fortfarande gäller.

TvÃ¥ timmar senare kommer ett mail frÃ¥n ”Stephen” som just nu hjälper den svenska kundtjänsten eftersom det är högsäsong och de har mycket att göra. ”Stephen”, visar det sig, har bestämt sig för att skicka exakt samma mail som ”Kaisar” skickade den 18/9 (denna gÃ¥ng pÃ¥ engelska). Inget nytt under solen, sÃ¥ledes.

Den 9/10 fick jag ett nytt mail frÃ¥n ”Jane” som lovade att hon skulle ”hÃ¥lla nära koll pÃ¥ processen” och att hon lovade att hÃ¥lla mig uppdaterad.

Den 12/10 mailade jag tillbaka och förklarade att deras ”2-3 arbetsdagar” än en gÃ¥ng tagit slut och att inget hänt.

Den 16/10 svarar ”Jane” och ber om ursäkt för att hon varit sjukledig. Hon meddelar glatt att de precis skickat min order och att jag nu lämnas över till FedEx som sedan tog till den 22/10 pÃ¥ sig att till slut leverera mina nya glasögon.

Nåväl.

Låt oss nu se på hela denna sorgliga historia genom den modell som jag tidigare presenterade.

Gap 1 betyder att de inte känner till mina förväntningar. Om allt hade avlöpt smidigt hade jag antagligen varit nöjd. Nu fick leverantören problem redan från dag 1. De hade uppenbara svårigheter att få bågarna levererade från underleverantören (Ray Ban?). I detta läge gäller det att överleverera information till mig som kund. Istället höll de helt tyst, förhalade och ljög.

Gap 2 handlar om att företagets ledning inte klarar av att översätta mina krav till interna instruktioner. AlltsÃ¥, även om de skulle känna till att jag behöver mycket löpande information sÃ¥ förmedlas detta inte ut i organisationen, till ”Kaisar”, ”Jane” och ”Stephen”. PÃ¥ samma sätt kan man tolka deras uppenbarligen dÃ¥ligt pÃ¥lästa tekniker som inte kan läsa ett optikerrecept. Ledningen har helt enkelt inte satsat pÃ¥ den delen av verksamheten.

Gap 3 handlar om risken för att de kundkrav som blir översatta till interna instruktioner inte blir korrekt utförda. Den mänskliga faktorn kommer in här. I deras fall handlade det om en ganska enkel process. Köp in en båge från Ray Ban. Slipa glas enligt receptet. Sätt in glasen i bågen. Testa. Leverera. Och hela tiden informera. Något gick väldigt, väldigt fel här. Den ena handen visste inte vad den andra gjorde. Uppgifter blev inte utförda. Information nådde inte rätt mottagare. Processen stannade upp.

Gap 4, slutligen, handlar om att den del av organisationen som har kontakt med kunden (”Jane” med flera) inte känner till exakt vad som sker i produktionen och vice versa. Det innebär att kunden fÃ¥r information som kanske inte är sann (som i mitt fall) eller att flera personer kontaktar mig samtidigt, i samma ärende men med olika budskap (”Jane” och ”Stephen”).

Sammantaget blir alltså gapet mycket stort mellan min förväntade service och den service jag faktiskt upplevde. Och slutsatsen är naturligtvis lika självklar som svåruppnådd:

Ju tunnare din relation till kunden är, desto viktigare blir det att överleverera. Och inom e-handel är det ju som bekant inte så lätt att bygga relationer. De få chanser man har att påverka kunden skall man alltså göra det mesta av.

Men visst. Jag har ju i alla fall fÃ¥tt mina glasögon och jag är ändÃ¥ nöjd med dem. Och jag har fÃ¥tt en bra historia att berätta pÃ¥ köpet. Men eftersom de inte känner mig hade de ju ingen aning om detta…

Och förresten, kolla gärna upp begreppet Astroturfing (http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing). Och ägna er inte åt sådant, framförallt inte på sajter som TrustPilot. Det märks ganska tydligt och brukar slå tillbaks.

 

Related posts:

1. Tillgänglighet och Bekvämlighet Det som fick igång mig med denna bloggpost var att...
2. Slutspaning frÃ¥n E-handelskonferensen IRCE 2012 i Chicago   Ska man sammanfatta IRCE konferensen 2012 väldigt väldigt kort...

Relaterade inlägg tack vare Yet Another Related Posts Plugin.