E-handel med komplikationer

Äntligen kommer här ett nytt inlägg, inte från mig själv utan från:

Per Olof Arnäs är doktor i logistik och forskar på Chalmers. Han är intresserad av transportbranschens digitalisering och älskar 2000-talet. Han driver även landets första och enda crowdsourcade logistikblogg – Logistikfokus.se. Du kan nå honom på Twitter (@Dr_PO) eller via about.me/perolofarnas.Och ja, glasögonen på bilden är de som omnämns i inlägget nedan ;-)

PO nämnde den följande historien för mig och jag tyckte den var så intressant och tankeväckande för att jag frågade om inte han kunde gästblogga och här är den.

Den som gapar över mycket…

Jag hade bestämt mig. Jag skulle köpa mina nya brillor online. Modellen jag hade kollat ut (Ray Ban) visade sig vara svår att hitta hos näthandlarna, men till slut fick jag napp. På SmartBuyGlasses.se  såldes min modell, och jämförde man med optikerns utgångspris skulle jag spara minst 2000 kr på att köpa online. Valet var enkelt. Tyvärr gick det inte så smidigt som jag hade föreställt mig.

Detta är berättelsen om vad som kan hända om kommunikationsfrågor inte tas på allvar, både internt och externt på ett företag. Jag kan inte uttala mig för hur andra kunder har upplevt denna leverantör eftersom jag aldrig har träffat någon annan som beställt därifrån, men jag kan berätta om mina upplevelser. Dessutom ska jag försöka göra detta utifrån ett teoretiskt modellperspektiv. Det finns som bekant inget inom logistiken som inte kan analyseras med hjälp av lite rutor och pilar ;-)

Modellen jag tänkte använda mig av är den berömda Service Gap Model från 1985 (Parasuraman, Zeithami och Berry). Modellen är uppdelad i två huvuddelar – kundens och leverantörens. I denna berättelse är det alltså jag som är (glasögon-)kunden. Modellen syftar till att förklara mekanismerna bakom det gap som nästan alltid finns mellan förväntningar på service och upplevt utfall av desamma. Kort sagt så handlar den om att förklara hur jag som kund kunde bli såpass missnöjd som jag blev, och kanske även vad som kunde ha gjorts annorlunda för att undvika detta.

Om man ser på kundens (mina) förväntningar på servicen så baseras dessa på fyra olika källor. Vi börjar högst upp i modellen. Rykten och mun-till-mun är den första källan. Jag träffade andra som handlat glasögon online (inte från denna leverantör) och de verkade alla nöjda. Den andra källan baseras på mina personliga behov. Här var det ingen tvekan om att jag dels behövde ett par glasögon (min syn hade blivit sämre) och dels att jag såg besparingen på 2000 kr framför mig. Den tredje källan baseras på mina tidigare erfarenheter. Jag hade aldrig handlat glasögon på nätet förut men väl en massa annat, och alltid med positiva erfarenheter. Inga varningsklockor från de tre första källorna alltså. Den fjärde källan baserades på de signaler och den information som leverantören tillhandahöll. Jag surfade runt på deras hemsida och tyckte att den såg mycket gedigen och proffsig ut. De verkade ha ett lysande sortiment och deras köpprocess var väldigt enkel och lättbegriplig.

Sagt och gjort. Jag gick till en etablerad optiker och gjorde en synundersökning. Med receptet i handen beställde jag redan samma kväll mina glasögon. Detta var den 24/8 2012. Själva beställningen var väldigt smidig och dessutom kunde jag ladda upp mitt recept som inscannad PDF för att de och jag skulle vara säkra på att jag exakt fick det jag efterfrågade. De lovade på sin hemsida att glasögonen skulle skickas efter 5-8 arbetsdagar och att det kunde tillkomma 1-3 dagar för slipade glas (de har ändrat detta till 5-14 dagar nu). Med tre dagars leverans handlade det alltså om 14-15 arbetsdagar från beställning till leverans. Maximalt tre kalenderveckor, alltså. Så för att sammanfatta: De förväntade servicen från min sida var alltså att jag skulle få mina slipade märkesglasögon senast den 14/9. Beloppet (2100 kr) drogs från mitt kreditkort vid beställningen.

Servicen som jag faktiskt upplevde, å andra sidan, var något helt annat. Och det är här vi kommer att kunna grotta ner oss i modellen rejält. Som jag tidigare beskrev så är den uppdelad i två delar – den övre är kunden och den undre är leverantören. De röda pilarna indikerar fem olika gap där det som finns i den ena rutan inte nödvändigtvis stämmer med det som finns i den andra. Det viktigaste gapet är det som finns mellan kundens förväntningar och det upplevda utfallet (märkt med ”Customer gap” i bilden). Detta gap är en konsekvens av de övriga fyra gapen som syns i modellen.

Gap 1 handlar om att leverantören felaktigt tror sig veta vad jag som kund förväntar mig av vår transaktion. I mitt fall handlade det om en snabb och problemfri leverans. Detta visade sig leverantören ha mycket lite förståelse för.

Här blir jag dock tvungen att spekulera något. Eftersom jag har ytterst lite förstahandsinformation att gå på kan jag inte med säkerhet veta hur de övriga gapen har yttrat sig i mitt fall. De finns ju alla internt hos leverantören. Men jag ska göra ett försök, baserat på vad jag har sett (och dokumenterat).

Jag som kund upplevde som sagt ett stort gap mellan förväntning och leverans. Här kommer min teori:

Företaget i fråga är ett multinationellt e-handelsföretag med nationella sajter i flera länder. Vad gäller Gap 1 tror jag inte att deras ledning bryr sig särskilt mycket om mig som enskild kund. Baserat på mina observationer handlar deras fokus snarare om kostnadseffektivitet och centralisering. De har investerat i en bra webbplattform som inger stort förtroende, det är tyvärr mycket yta och lite substans bakom.

Innan vi går vidare vill jag, så gott jag förmår, beskriva hela förloppet från början till slut.

Min order blev mottagen och registrerad direkt. Dagen efter (25/8) fick jag ett mail där de bekräftade att mina glasögonbågar fanns hos leverantören (Ray Ban) och att de var på väg till en av deras egna anläggningar för linsbehandling. Sedan hände ingenting.

Min gissning här är att de har problem med sina egna inleveranser och att Ray Ban helt enkelt inte levererar i tid. Det händer i alla fall inget förrän den 10/9 då jag fick ett nytt mail. Denna gång med en bekräftelse på att bågarna nu var på väg till deras egen anläggning. Någon dag senare ändrades status på min leverans till ”Lens processing”. Yes! De höll alltså på med mina glas.

En vecka senare hade dock fortfarande inget hänt. Då blev jag irriterad och gick in på deras hemsida för att se om man kunde ringa och fråga. Där möttes jag av en mailadress som enda kontaktväg (inget telefonnummer, alltså). Nåväl, jag skickade ett mail den 18/9 där jag frågade vad som hade hänt och var mina glasögon var någonstans. Den 19/9 fick jag mailsvar. Deras representant, som heter ”Kaisar”, hävdar då (på svenska) att de har tagit emot bågarna till deras ”logistikcenter” och att de håller på att bearbeta glasen vilket ”kan ta ca 2-3 arbetsdagar”. Jag svarade direkt på detta meddelande och menade att det redan hade tagit lång tid.

Den 20/9 kl 10 fick jag ett nytt mail, denna gång från ”Jane” som bad om ursäkt (på engelska) för att de hade mycket att göra i Sverige för tillfället och att hon därför blivit inkallad för att hjälpa till. Helt plötsligt börjar hon nu fråga mig om min adress (som jag matade in i deras utmärkta beställningssystem redan den 24/8). Jag svarar naturligtvis direkt.

Och omedelbart kommer en ny fråga, denna gång om mitt recept. De saknar tydligen mitt ADD-värde. Men, vänta lite? Detta stod ju på PDF-filen jag skickade när jag beställde. Dessutom fick jag fylla i det i deras beställningsformulär. Och till råga på allt så har det stått att de har hållit på med ”Lens processing” i flera dagar vid det här laget, vilket de uppenbarligen inte har gjort eftersom de tydligen saknade information från mitt recept. De har alltså ljugit för mig. Jag surnar till och mailar PDF-filen samt en syrlig kommentar om att jag nu hoppas på en snabb behandling av min redan försenade – och betalda – order.

Den 26/9 har jag fortfarande inte hört någonting. Jag mailar igen. Under tiden har jag kollat upp företaget på TrustPilot och hittar där flera historier som liknar min egen. Jag förtydligar att jag är deras kund och att de uppenbarligen ljugit för mig. Jag ber till sist om ett ärligt svar.

De 28/9 får jag ett nytt mail från ”Jane” som meddelar att ”deras labb just har bekräftat att de håller på att processa mitt recept” och att mina glasögon kommer att vara färdiga ”inom två dagar”. Efter tre arbetsdagar, den 2/10, mailar jag igen och undrar var mina glasögon är:

”It has now been 2 days and still no change in order status and no email from you.

In the meantime, I have read several bad reviews online from people who are having the exact same experience as me (many of them with Ray-Ban orders as well). Extremely long delays, poor customer service and slow response to queries.

I read your responses to the se reviews as well. They say you have a high workload at the moment, you have problems with suppliers etc. Not my problem. I have given you my money and the least you can do is keep me informed and up to date on delays and other mishaps. 

I am beginning to suspect that you have absolutely no idea when I will get my delivery. You are playing for time with your slow responses and your vague reassurances.

For once I want some straight answers from you: When will I get my glasses? Do you even know where they are?

Please contact me promptly about this (you can call me, see number below).

And please, if you don´t know when and where, then say so. Do not lie to me.”

Inget svar.

Den 4/10 skickar jag om mitt mail ovan. Jag kontaktar dem även på Facebook, Twitter och via deras kontaktformulär på deras hemsida:

”Jag har vid upprepade tillfällen kontaktat er och ställt frågor om min försenade leverans. Ni har antingen inte svarat, gett irrelevanta svar eller helt enkelt ljugit för mig. Ni har fått 2100 kr av mig och jag har nu väntat tre gånger så lång tid som ni utlovat. Jag vill nu att ni: 1. Svarar på mina mail eller ringer upp mig (jag pratar flytande engelska) 2. Letar upp mina glasögon och skickar dessa till mig Detta är den sämsta e-handelsupplevelse jag någonsin varit med om.”

På kvällen den 4/10 skrev jag ett omdöme om dem på TrustPilot (http://se.trustpilot.com/users/2309617).

Den 8/10 får jag ett svar från ”Jane”. Tydligen har inte labbet förstått mitt recept!? Jag kollar med två legitimerade optiker här i Sverige, dels en av mina vänner och dels den som tog fram receptet. Ingen av dem hade några som helst problem att tolka det. De sade också att ingen utbildad optiker borde ha problem med receptet. Jag ombeds att än en gång bekräfta mitt ADD-värde. Jag svarar omgående och efter ytterligare ett par mail går det tydligen upp för dem att informationen som stod i originalreceptet fortfarande gäller.

Två timmar senare kommer ett mail från ”Stephen” som just nu hjälper den svenska kundtjänsten eftersom det är högsäsong och de har mycket att göra. ”Stephen”, visar det sig, har bestämt sig för att skicka exakt samma mail som ”Kaisar” skickade den 18/9 (denna gång på engelska). Inget nytt under solen, således.

Den 9/10 fick jag ett nytt mail från ”Jane” som lovade att hon skulle ”hålla nära koll på processen” och att hon lovade att hålla mig uppdaterad.

Den 12/10 mailade jag tillbaka och förklarade att deras ”2-3 arbetsdagar” än en gång tagit slut och att inget hänt.

Den 16/10 svarar ”Jane” och ber om ursäkt för att hon varit sjukledig. Hon meddelar glatt att de precis skickat min order och att jag nu lämnas över till FedEx som sedan tog till den 22/10 på sig att till slut leverera mina nya glasögon.

Nåväl.

Låt oss nu se på hela denna sorgliga historia genom den modell som jag tidigare presenterade.

Gap 1 betyder att de inte känner till mina förväntningar. Om allt hade avlöpt smidigt hade jag antagligen varit nöjd. Nu fick leverantören problem redan från dag 1. De hade uppenbara svårigheter att få bågarna levererade från underleverantören (Ray Ban?). I detta läge gäller det att överleverera information till mig som kund. Istället höll de helt tyst, förhalade och ljög.

Gap 2 handlar om att företagets ledning inte klarar av att översätta mina krav till interna instruktioner. Alltså, även om de skulle känna till att jag behöver mycket löpande information så förmedlas detta inte ut i organisationen, till ”Kaisar”, ”Jane” och ”Stephen”. På samma sätt kan man tolka deras uppenbarligen dåligt pålästa tekniker som inte kan läsa ett optikerrecept. Ledningen har helt enkelt inte satsat på den delen av verksamheten.

Gap 3 handlar om risken för att de kundkrav som blir översatta till interna instruktioner inte blir korrekt utförda. Den mänskliga faktorn kommer in här. I deras fall handlade det om en ganska enkel process. Köp in en båge från Ray Ban. Slipa glas enligt receptet. Sätt in glasen i bågen. Testa. Leverera. Och hela tiden informera. Något gick väldigt, väldigt fel här. Den ena handen visste inte vad den andra gjorde. Uppgifter blev inte utförda. Information nådde inte rätt mottagare. Processen stannade upp.

Gap 4, slutligen, handlar om att den del av organisationen som har kontakt med kunden (”Jane” med flera) inte känner till exakt vad som sker i produktionen och vice versa. Det innebär att kunden får information som kanske inte är sann (som i mitt fall) eller att flera personer kontaktar mig samtidigt, i samma ärende men med olika budskap (”Jane” och ”Stephen”).

Sammantaget blir alltså gapet mycket stort mellan min förväntade service och den service jag faktiskt upplevde. Och slutsatsen är naturligtvis lika självklar som svåruppnådd:

Ju tunnare din relation till kunden är, desto viktigare blir det att överleverera. Och inom e-handel är det ju som bekant inte så lätt att bygga relationer. De få chanser man har att påverka kunden skall man alltså göra det mesta av.

Men visst. Jag har ju i alla fall fått mina glasögon och jag är ändå nöjd med dem. Och jag har fått en bra historia att berätta på köpet. Men eftersom de inte känner mig hade de ju ingen aning om detta…

Och förresten, kolla gärna upp begreppet Astroturfing (http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing). Och ägna er inte åt sådant, framförallt inte på sajter som TrustPilot. Det märks ganska tydligt och brukar slå tillbaks.

 

 

 

 

Next post »

4 kommentarerKommentera →

  1. Oj så mycket fel! Finns naturligtvis massor att säga om detta men jag nöjer mig med att säga att ibland är telefonsupport överlägsen e-post. Här har de naturligtvis massor av kvalitetsproblem i hela sin affär att lösa men generellt så är det lättare att omvända en rättmätigt eller orättmätigt missnöjd kund per telefon. Man fångar nyanserna lättare och missförstånden reds ut med följdfrågor och diskussion.

  2. Niclas

     /  26 november, 2012

    Tycker smartbuyglasses är grymma! Gick till en optiker på drottningatan som ville ha 7000kr för ett par snygga Tom Ford glasögon. På smartbuy betalade jag 1800kr!!! med en sådan skillnad i pris kan de ha hur mycket logistikproblem och förväntansgap som helst de kommer ändå käka loveeyewear, offline optiker mfl till frukost!

  3. En liten uppdatering efter ett år med dessa glasögon. Den antireflexbehandling som de lade på har helt förstörts (normal användning, jag har andra glasögon från optiker som inte har påverkats nämnvärt).

    Min bedömning är sålunda att man får det man betalar för. Om man har tur.

  1. Den som gapar över mycket… | Logistikfokus | En blogg om logistik, transport och Supply Chain Management

Kommentera

*

Additional comments powered by BackType