Ăntligen kommer hĂ€r ett nytt inlĂ€gg, inte frĂ„n mig sjĂ€lv utan frĂ„n:
Per Olof ArnĂ€s Ă€r doktor i logistik och forskar pĂ„ Chalmers. Han Ă€r intresserad av transportbranschens digitalisering och Ă€lskar 2000-talet. Han driver Ă€ven landets första och enda crowdsourcade logistikblogg â Logistikfokus.se. Du kan nĂ„ honom pĂ„ Twitter (@Dr_PO) eller via about.me/perolofarnas.Och ja, glasögonen pĂ„ bilden Ă€r de som omnĂ€mns i inlĂ€gget nedan 
PO nÀmnde den följande historien för mig och jag tyckte den var sÄ intressant och tankevÀckande för att jag frÄgade om inte han kunde gÀstblogga och hÀr Àr den.
Den som gapar över mycketâŠ
Jag hade bestÀmt mig. Jag skulle köpa mina nya brillor online. Modellen jag hade kollat ut (Ray Ban) visade sig vara svÄr att hitta hos nÀthandlarna, men till slut fick jag napp. PÄ SmartBuyGlasses.se  sÄldes min modell, och jÀmförde man med optikerns utgÄngspris skulle jag spara minst 2000 kr pÄ att köpa online. Valet var enkelt. TyvÀrr gick det inte sÄ smidigt som jag hade förestÀllt mig.
Detta Ă€r berĂ€ttelsen om vad som kan hĂ€nda om kommunikationsfrĂ„gor inte tas pĂ„ allvar, bĂ„de internt och externt pĂ„ ett företag. Jag kan inte uttala mig för hur andra kunder har upplevt denna leverantör eftersom jag aldrig har trĂ€ffat nĂ„gon annan som bestĂ€llt dĂ€rifrĂ„n, men jag kan berĂ€tta om mina upplevelser. Dessutom ska jag försöka göra detta utifrĂ„n ett teoretiskt modellperspektiv. Det finns som bekant inget inom logistiken som inte kan analyseras med hjĂ€lp av lite rutor och pilar .Â
Modellen jag tĂ€nkte anvĂ€nda mig av Ă€r den berömda Service Gap Model frĂ„n 1985 (Parasuraman, Zeithami och Berry). Modellen Ă€r uppdelad i tvĂ„ huvuddelar – kundens och leverantörens. I denna berĂ€ttelse Ă€r det alltsĂ„ jag som Ă€r (glasögon-)kunden. Modellen syftar till att förklara mekanismerna bakom det gap som nĂ€stan alltid finns mellan förvĂ€ntningar pĂ„ service och upplevt utfall av desamma. Kort sagt sĂ„ handlar den om att förklara hur jag som kund kunde bli sĂ„pass missnöjd som jag blev, och kanske Ă€ven vad som kunde ha gjorts annorlunda för att undvika detta.
Om man ser pÄ kundens (mina) förvÀntningar pÄ servicen sÄ baseras dessa pÄ fyra olika kÀllor. Vi börjar högst upp i modellen. Rykten och mun-till-mun Àr den första kÀllan. Jag trÀffade andra som handlat glasögon online (inte frÄn denna leverantör) och de verkade alla nöjda. Den andra kÀllan baseras pÄ mina personliga behov. HÀr var det ingen tvekan om att jag dels behövde ett par glasögon (min syn hade blivit sÀmre) och dels att jag sÄg besparingen pÄ 2000 kr framför mig. Den tredje kÀllan baseras pÄ mina tidigare erfarenheter. Jag hade aldrig handlat glasögon pÄ nÀtet förut men vÀl en massa annat, och alltid med positiva erfarenheter. Inga varningsklockor frÄn de tre första kÀllorna alltsÄ. Den fjÀrde kÀllan baserades pÄ de signaler och den information som leverantören tillhandahöll. Jag surfade runt pÄ deras hemsida och tyckte att den sÄg mycket gedigen och proffsig ut. De verkade ha ett lysande sortiment och deras köpprocess var vÀldigt enkel och lÀttbegriplig.
Sagt och gjort. Jag gick till en etablerad optiker och gjorde en synundersökning. Med receptet i handen bestÀllde jag redan samma kvÀll mina glasögon. Detta var den 24/8 2012. SjÀlva bestÀllningen var vÀldigt smidig och dessutom kunde jag ladda upp mitt recept som inscannad PDF för att de och jag skulle vara sÀkra pÄ att jag exakt fick det jag efterfrÄgade. De lovade pÄ sin hemsida att glasögonen skulle skickas efter 5-8 arbetsdagar och att det kunde tillkomma 1-3 dagar för slipade glas (de har Àndrat detta till 5-14 dagar nu). Med tre dagars leverans handlade det alltsÄ om 14-15 arbetsdagar frÄn bestÀllning till leverans. Maximalt tre kalenderveckor, alltsÄ. SÄ för att sammanfatta: De förvÀntade servicen frÄn min sida var alltsÄ att jag skulle fÄ mina slipade mÀrkesglasögon senast den 14/9. Beloppet (2100 kr) drogs frÄn mitt kreditkort vid bestÀllningen.
Servicen som jag faktiskt upplevde, Ă„ andra sidan, var nĂ„got helt annat. Och det Ă€r hĂ€r vi kommer att kunna grotta ner oss i modellen rejĂ€lt. Som jag tidigare beskrev sĂ„ Ă€r den uppdelad i tvĂ„ delar – den övre Ă€r kunden och den undre Ă€r leverantören. De röda pilarna indikerar fem olika gap dĂ€r det som finns i den ena rutan inte nödvĂ€ndigtvis stĂ€mmer med det som finns i den andra. Det viktigaste gapet Ă€r det som finns mellan kundens förvĂ€ntningar och det upplevda utfallet (mĂ€rkt med ”Customer gap” i bilden). Detta gap Ă€r en konsekvens av de övriga fyra gapen som syns i modellen.
Gap 1 handlar om att leverantören felaktigt tror sig veta vad jag som kund förvÀntar mig av vÄr transaktion. I mitt fall handlade det om en snabb och problemfri leverans. Detta visade sig leverantören ha mycket lite förstÄelse för.
HÀr blir jag dock tvungen att spekulera nÄgot. Eftersom jag har ytterst lite förstahandsinformation att gÄ pÄ kan jag inte med sÀkerhet veta hur de övriga gapen har yttrat sig i mitt fall. De finns ju alla internt hos leverantören. Men jag ska göra ett försök, baserat pÄ vad jag har sett (och dokumenterat).
Jag som kund upplevde som sagt ett stort gap mellan förvÀntning och leverans. HÀr kommer min teori:
Företaget i frÄga Àr ett multinationellt e-handelsföretag med nationella sajter i flera lÀnder. Vad gÀller Gap 1 tror jag inte att deras ledning bryr sig sÀrskilt mycket om mig som enskild kund. Baserat pÄ mina observationer handlar deras fokus snarare om kostnadseffektivitet och centralisering. De har investerat i en bra webbplattform som inger stort förtroende, det Àr tyvÀrr mycket yta och lite substans bakom.
Innan vi gÄr vidare vill jag, sÄ gott jag förmÄr, beskriva hela förloppet frÄn början till slut.
Min order blev mottagen och registrerad direkt. Dagen efter (25/8) fick jag ett mail dÀr de bekrÀftade att mina glasögonbÄgar fanns hos leverantören (Ray Ban) och att de var pÄ vÀg till en av deras egna anlÀggningar för linsbehandling. Sedan hÀnde ingenting.
Min gissning hĂ€r Ă€r att de har problem med sina egna inleveranser och att Ray Ban helt enkelt inte levererar i tid. Det hĂ€nder i alla fall inget förrĂ€n den 10/9 dĂ„ jag fick ett nytt mail. Denna gĂ„ng med en bekrĂ€ftelse pĂ„ att bĂ„garna nu var pĂ„ vĂ€g till deras egen anlĂ€ggning. NĂ„gon dag senare Ă€ndrades status pĂ„ min leverans till ”Lens processing”. Yes! De höll alltsĂ„ pĂ„ med mina glas.
En vecka senare hade dock fortfarande inget hĂ€nt. DĂ„ blev jag irriterad och gick in pĂ„ deras hemsida för att se om man kunde ringa och frĂ„ga. DĂ€r möttes jag av en mailadress som enda kontaktvĂ€g (inget telefonnummer, alltsĂ„). NĂ„vĂ€l, jag skickade ett mail den 18/9 dĂ€r jag frĂ„gade vad som hade hĂ€nt och var mina glasögon var nĂ„gonstans. Den 19/9 fick jag mailsvar. Deras representant, som heter ”Kaisar”, hĂ€vdar dĂ„ (pĂ„ svenska) att de har tagit emot bĂ„garna till deras ”logistikcenter” och att de hĂ„ller pĂ„ att bearbeta glasen vilket ”kan ta ca 2-3 arbetsdagar”. Jag svarade direkt pĂ„ detta meddelande och menade att det redan hade tagit lĂ„ng tid.
Den 20/9 kl 10 fick jag ett nytt mail, denna gĂ„ng frĂ„n ”Jane” som bad om ursĂ€kt (pĂ„ engelska) för att de hade mycket att göra i Sverige för tillfĂ€llet och att hon dĂ€rför blivit inkallad för att hjĂ€lpa till. Helt plötsligt börjar hon nu frĂ„ga mig om min adress (som jag matade in i deras utmĂ€rkta bestĂ€llningssystem redan den 24/8). Jag svarar naturligtvis direkt.
Och omedelbart kommer en ny frĂ„ga, denna gĂ„ng om mitt recept. De saknar tydligen mitt ADD-vĂ€rde. Men, vĂ€nta lite? Detta stod ju pĂ„ PDF-filen jag skickade nĂ€r jag bestĂ€llde. Dessutom fick jag fylla i det i deras bestĂ€llningsformulĂ€r. Och till rĂ„ga pĂ„ allt sĂ„ har det stĂ„tt att de har hĂ„llit pĂ„ med ”Lens processing” i flera dagar vid det hĂ€r laget, vilket de uppenbarligen inte har gjort eftersom de tydligen saknade information frĂ„n mitt recept. De har alltsĂ„ ljugit för mig. Jag surnar till och mailar PDF-filen samt en syrlig kommentar om att jag nu hoppas pĂ„ en snabb behandling av min redan försenade – och betalda – order.
Den 26/9 har jag fortfarande inte hört nÄgonting. Jag mailar igen. Under tiden har jag kollat upp företaget pÄ TrustPilot och hittar dÀr flera historier som liknar min egen. Jag förtydligar att jag Àr deras kund och att de uppenbarligen ljugit för mig. Jag ber till sist om ett Àrligt svar.
De 28/9 fĂ„r jag ett nytt mail frĂ„n ”Jane” som meddelar att ”deras labb just har bekrĂ€ftat att de hĂ„ller pĂ„ att processa mitt recept” och att mina glasögon kommer att vara fĂ€rdiga ”inom tvĂ„ dagar”. Efter tre arbetsdagar, den 2/10, mailar jag igen och undrar var mina glasögon Ă€r:
”It has now been 2 days and still no change in order status and no email from you.
In the meantime, I have read several bad reviews online from people who are having the exact same experience as me (many of them with Ray-Ban orders as well). Extremely long delays, poor customer service and slow response to queries.
I read your responses to the se reviews as well. They say you have a high workload at the moment, you have problems with suppliers etc. Not my problem. I have given you my money and the least you can do is keep me informed and up to date on delays and other mishaps.Â
I am beginning to suspect that you have absolutely no idea when I will get my delivery. You are playing for time with your slow responses and your vague reassurances.
For once I want some straight answers from you: When will I get my glasses? Do you even know where they are?
Please contact me promptly about this (you can call me, see number below).
And please, if you donÂŽt know when and where, then say so. Do not lie to me.”
Inget svar.
Den 4/10 skickar jag om mitt mail ovan. Jag kontaktar dem Àven pÄ Facebook, Twitter och via deras kontaktformulÀr pÄ deras hemsida:
”Jag har vid upprepade tillfĂ€llen kontaktat er och stĂ€llt frĂ„gor om min försenade leverans. Ni har antingen inte svarat, gett irrelevanta svar eller helt enkelt ljugit för mig. Ni har fĂ„tt 2100 kr av mig och jag har nu vĂ€ntat tre gĂ„nger sĂ„ lĂ„ng tid som ni utlovat. Jag vill nu att ni: 1. Svarar pĂ„ mina mail eller ringer upp mig (jag pratar flytande engelska) 2. Letar upp mina glasögon och skickar dessa till mig Detta Ă€r den sĂ€msta e-handelsupplevelse jag nĂ„gonsin varit med om.”
PÄ kvÀllen den 4/10 skrev jag ett omdöme om dem pÄ TrustPilot (http://se.trustpilot.com/users/2309617).
Den 8/10 fĂ„r jag ett svar frĂ„n ”Jane”. Tydligen har inte labbet förstĂ„tt mitt recept!? Jag kollar med tvĂ„ legitimerade optiker hĂ€r i Sverige, dels en av mina vĂ€nner och dels den som tog fram receptet. Ingen av dem hade nĂ„gra som helst problem att tolka det. De sade ocksĂ„ att ingen utbildad optiker borde ha problem med receptet. Jag ombeds att Ă€n en gĂ„ng bekrĂ€fta mitt ADD-vĂ€rde. Jag svarar omgĂ„ende och efter ytterligare ett par mail gĂ„r det tydligen upp för dem att informationen som stod i originalreceptet fortfarande gĂ€ller.
TvĂ„ timmar senare kommer ett mail frĂ„n ”Stephen” som just nu hjĂ€lper den svenska kundtjĂ€nsten eftersom det Ă€r högsĂ€song och de har mycket att göra. ”Stephen”, visar det sig, har bestĂ€mt sig för att skicka exakt samma mail som ”Kaisar” skickade den 18/9 (denna gĂ„ng pĂ„ engelska). Inget nytt under solen, sĂ„ledes.
Den 9/10 fick jag ett nytt mail frĂ„n ”Jane” som lovade att hon skulle ”hĂ„lla nĂ€ra koll pĂ„ processen” och att hon lovade att hĂ„lla mig uppdaterad.
Den 12/10 mailade jag tillbaka och förklarade att deras ”2-3 arbetsdagar” Ă€n en gĂ„ng tagit slut och att inget hĂ€nt.
Den 16/10 svarar ”Jane” och ber om ursĂ€kt för att hon varit sjukledig. Hon meddelar glatt att de precis skickat min order och att jag nu lĂ€mnas över till FedEx som sedan tog till den 22/10 pĂ„ sig att till slut leverera mina nya glasögon.
NÄvÀl.
LÄt oss nu se pÄ hela denna sorgliga historia genom den modell som jag tidigare presenterade.
Gap 1 betyder att de inte kÀnner till mina förvÀntningar. Om allt hade avlöpt smidigt hade jag antagligen varit nöjd. Nu fick leverantören problem redan frÄn dag 1. De hade uppenbara svÄrigheter att fÄ bÄgarna levererade frÄn underleverantören (Ray Ban?). I detta lÀge gÀller det att överleverera information till mig som kund. IstÀllet höll de helt tyst, förhalade och ljög.
Gap 2 handlar om att företagets ledning inte klarar av att översĂ€tta mina krav till interna instruktioner. AlltsĂ„, Ă€ven om de skulle kĂ€nna till att jag behöver mycket löpande information sĂ„ förmedlas detta inte ut i organisationen, till ”Kaisar”, ”Jane” och ”Stephen”. PĂ„ samma sĂ€tt kan man tolka deras uppenbarligen dĂ„ligt pĂ„lĂ€sta tekniker som inte kan lĂ€sa ett optikerrecept. Ledningen har helt enkelt inte satsat pĂ„ den delen av verksamheten.
Gap 3 handlar om risken för att de kundkrav som blir översatta till interna instruktioner inte blir korrekt utförda. Den mÀnskliga faktorn kommer in hÀr. I deras fall handlade det om en ganska enkel process. Köp in en bÄge frÄn Ray Ban. Slipa glas enligt receptet. SÀtt in glasen i bÄgen. Testa. Leverera. Och hela tiden informera. NÄgot gick vÀldigt, vÀldigt fel hÀr. Den ena handen visste inte vad den andra gjorde. Uppgifter blev inte utförda. Information nÄdde inte rÀtt mottagare. Processen stannade upp.
Gap 4, slutligen, handlar om att den del av organisationen som har kontakt med kunden (”Jane” med flera) inte kĂ€nner till exakt vad som sker i produktionen och vice versa. Det innebĂ€r att kunden fĂ„r information som kanske inte Ă€r sann (som i mitt fall) eller att flera personer kontaktar mig samtidigt, i samma Ă€rende men med olika budskap (”Jane” och ”Stephen”).
Sammantaget blir alltsÄ gapet mycket stort mellan min förvÀntade service och den service jag faktiskt upplevde. Och slutsatsen Àr naturligtvis lika sjÀlvklar som svÄruppnÄdd:
Ju tunnare din relation till kunden Àr, desto viktigare blir det att överleverera. Och inom e-handel Àr det ju som bekant inte sÄ lÀtt att bygga relationer. De fÄ chanser man har att pÄverka kunden skall man alltsÄ göra det mesta av.
Men visst. Jag har ju i alla fall fĂ„tt mina glasögon och jag Ă€r Ă€ndĂ„ nöjd med dem. Och jag har fĂ„tt en bra historia att berĂ€tta pĂ„ köpet. Men eftersom de inte kĂ€nner mig hade de ju ingen aning om detta…
Och förresten, kolla gÀrna upp begreppet Astroturfing (http://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing). Och Àgna er inte Ät sÄdant, framförallt inte pÄ sajter som TrustPilot. Det mÀrks ganska tydligt och brukar slÄ tillbaks.
Â
Subscribe
tvÄ futtiga bidrag kom in och vinnaren blev Norrlands e-handelsdrottning Katrin Lundgren som bland annat driver 
